跨境电商四连冠，深圳如何孵化下一批全球品牌？

来源：南方都市报2026-09-09 22:14

　　一场4小时的海外直播，卖出4万美元的3D打印机；一根数据线，一个月卖出100万美元。

　　前者来自创想三维，后者来自倍魔科技。同在深圳，它们有着各自出海的难题。

　　3D打印机技术门槛高，需要向普通消费者讲清软件、耗材和操作；数据线是成熟品类，需要从大量同类产品的竞争里脱颖而出。靠着短视频和直播，它们在海外打开了销路。

　　3D打印机在工作

　　两家企业成功的经历，发生在深圳制造加快走向消费端的过程中。

　　官方数据显示，2025年深圳跨境电商进出口额达2845亿元，连续4年居全国大中城市首位。2026年上半年，深圳自主品牌出口占比提升至33.7%，高出全国水平8.8个百分点。凭借庞大的产业规模和完备的生态，深圳也被誉为“中国跨境电商之都”。

　　今年，“广货行天下”写入广东省政府工作报告，报告提出，支持企业开拓国内外市场，塑造“美好生活、广东制造”的市场形象，并积极对接海内外经销商、采购商和各大电商平台。让更多“广东造”被海外消费者看见和选择，成为广东制造开拓海外市场、建设全球品牌的一项现实课题。

　　8月27日，南方都市报举办“从深圳制造到全球品牌——深圳3C、智能硬件出海”专题座谈会。六位专家与创想三维、倍魔科技两家企业代表，围绕直达海外消费者、从订单走向品牌、用户反馈推动产品创新、兴趣电商带来青年就业创业新机会展开讨论。

　　这些讨论最终落在一个关切点上：当深圳制造开始直面全球消费者，它如何从“被看见”走向“被记住”，用自己的名字来面对世界？

　　深圳制造，直达海外

　　对外经济贸易大学教授、博士生导师、电子商务研究所所长秦良娟讲了一个故事。一名材料专业留学生用一台价格昂贵的国外3D打印机做实验，排查两三个月，精度仍然达不到要求。后来，实验室购入一台数千元的国产3D打印机，实验数据很快达到要求。

　　在实验室里，产品好不好可以看数据。进入市场后，企业还要让消费者知道产品怎么使用、适合哪些人，以及为什么值得购买。

　　这也是深圳制造长期面临的问题。过去，深圳企业主要通过采购商、品牌商和经销商进入全球市场，企业负责生产，海外客户负责定价。这套分工帮助深圳制造快速进入全球供应链，却也让企业与最终消费者始终隔着一段距离。消费者为什么买单，产品应该如何定价，品牌怎样与用户沟通，这些关键的市场信息，企业往往难以掌握。

　　深圳地铁翻身站

　　跨境电商缩短了这段距离。货架电商可以承接已经形成的购买需求，适合标准化高、能靠搜索进行比较和决策的产品；独立站自主性强，但获客、本土化、信任建设成本更高。

　　以TikTok Shop为代表的“兴趣电商”把产品直接带到消费者面前。国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛将其概括为从“满足需求”到“激发需求”。消费者可能没有明确的购买计划，却在观看视频或直播时，第一次认识一种产品，并发现它与自己的生活有关。

　　这对AI眼镜、消费级3D打印机等新兴硬件尤其重要。创想三维TikTok Shop业务负责人史可介绍，3D打印机涉及硬件、切片软件、耗材和操作方法，几张图片讲不清楚。他们更愿意通过短视频、直播，让创作者边展示边讲解。一位海外创作者的直播卖出超4万美元，一条“扫描并打印自己”的视频获得1500万次播放。

　　外国游客试戴国产AI智能眼镜

　　倍魔科技的数据线定价16美元，价格相对偏高，但360°旋转的金属支架、“边充电边使用”的体验，让不少老外眼前一亮。团队与不同圈层达人合作种草，2025年“黑五”期间，6万条数据线销往全球，销售额超100万美元。

　　海外创作者翻译的不只是语言，还把传感器、打印精度、快充等技术细节变成当地消费者可感知的生活场景。科技创作者讲性能，生活方式创作者展示用途，“发烧友”帮产品进入更专业的人群。

　　华南理工大学数字商务与智能物流研究院院长、教授、博士生导师左文明认为，内容创作者既理解海外用户的需求，也懂产品的特点，能帮企业跨越产品和消费之间的障碍。消费者的评论也可能推动产品改进。

　　从区域产业看，这种变化的意义不只是增加了一条销售渠道，更多企业有机会定义价格和品牌，进入附加值更高的环节。

　　不过，内容也不是市场通行证。暨南大学投资咨询（研究）中心主任刘金山表示：“情绪和关注都可能‘退烧’。内容可以让产品走红，却无法替代产品创新、质量管理。”秦良娟也指出，出海企业需要从流量经营转向用户和品牌资产沉淀。

　　传统外贸、货架电商、独立站和兴趣电商并非互斥，而是各有分工，企业应根据产品特点组合渠道，逐步补上长期缺少的市场端能力。

　　从卖出去到做品牌

　　李鸣涛分享了一个观察。过去部分中国企业出海时，会刻意弱化中国制造的认知，主打本地化。现在不少商家做海外直播时直接表明自己是中国商家，让消费者看到中国制造在性价比、智能化和功能创新上的优势。

　　但做品牌，不只是让消费者知道产品来自哪里，还要在一次次交易后，沉淀与消费者的联系。

　　广东财经大学中国数据研究院首席专家王方方提出，订单结束后，企业还可能留下消费者反馈、可持续传播的内容、与海外创作者的合作、对不同市场的理解，以及逐渐形成的品牌认知。这些构成了企业出海的重要基础。

　　智能硬件设备测试作业场景

　　持续创新成为关键。秦良娟提醒，企业不能把全部精力放在一款走红产品上。爆款出现后竞争者很快复制外观和功能，没有系列化产品和持续创新储备，一次走红撑不起长期品牌。她将这种储备称为“创新池”：企业经营现有产品的同时，还要为下一轮迭代准备设计和市场方案。

　　此外，品牌经营是一项长期计划。进入哪些市场、如何定价、选择怎样的物流和运营方式，都要结合自身能力。知识产权、数据安全和消费者权益等合规要求，也应在出海前纳入考量。

　　秦良娟提到，2021年亚马逊“封店潮”中有3000多个中国账号被封。“很多卖家有投机心理，把国内‘打擦边球’的营销手段用到海外，在国内不被追究，在国外的平台治理体系下可能就是大问题。”

　　在她看来，关税和物流成本相对容易被企业看见，真正难处理的是不同国家隐性的制度差异。企业不能把国内市场的运营习惯简单复制到海外，而要从被动处理问题转向主动识别风险。平台也可以通过规则说明、本地化建议和培训，帮助中小企业减少试错。

　　海外反馈回到生产线

　　品牌积累的另一面，是能否持续响应消费者的需求。

　　深圳AI眼镜品牌Lusby上市后遇到了意料之外的问题。产品需要同时触摸两侧镜腿才能开关机，但不少海外消费者习惯单手操作，几次尝试没反应后以为产品出了故障，于是纷纷退货。

　　反馈传回深圳后，团队把双侧触控改成单侧，后来又升级为戴上自动开机、折叠自动关机，整个过程不到一个月。

　　内容把产品送出去，也把消费者的声音带回来。过去国内企业只能看到销量变化，却不知道海外用户为什么买或退。如今短视频评论、直播问答、用户评价和售后数据，为企业观察海外打开了更及时的窗口。

　　中山大学区域开放与合作研究院院长毛艳华认为，从评论区到生产线，企业与海外用户的距离正在缩短。消费者的意见通过平台传回企业，深圳的智能制造迅速作出响应；新产品进入市场，又带回新一轮反馈。过去用来承接订单的“深圳速度”，如今也开始用于验证需求、改进产品。

　　产品走红后，仿制、跟卖和知识产权纠纷也随之而来。倍魔在国内和海外都注册了版权保护、主图保护和发明专利，实际维权仍面临困境。如果对方是美国本土店，去美国起诉可以快速冻结店铺资金，但费用高达约6万美金；如果是跨境店，在国内起诉往往流程漫长、结果不确定。

　　左文明建议企业把知识产权保护前置到研发和出海布局阶段，通过水印、加密和产品身份核验等技术手段为后续维权保留依据。李鸣涛认为，知产保护和跨区域维权等共性难题，也是跨境电商综试区可以继续探索的政策议题。

　　当反馈、研发和生产形成循环，深圳的竞争力就不再只是制造成本和交付速度，还有对需求的理解、产品的持续迭代和保护创新的能力。

　　产业链上的新角色

　　过去，进入制造业通常意味着从事研发、生产或采购。如今，年轻人有了新的参与方式。

　　他们拿起相机、研究短视频，在直播间回答消费者提问；也有人从评论区寻找灵感，与工程师一起讨论下一次改款。内容和文化理解，开始与制造发生连接。

　　毛艳华认为，这种变化正在重塑深圳的人才生态。企业需要的不再只是工程师、工人，编导、摄影、海外运营等职业的重要性也在上升。

　　上一代创业者和工程师积累研发、制造等能力，年轻人更熟悉平台、海外文化和消费者沟通，两代人的能力结合，深圳制造获得了走向全球品牌的新可能。

　　一些企业的成长也带来了就业新机会。智能小家电品牌罗娃的总部在宁波，研发在佛山，销售和内容团队在深圳。随着TikTok Shop业务发展，深圳团队从最初2人增至约20人，成员以“00后”为主。年轻人通过内容和运营连接海外，也把深圳的人才、佛山的研发和国内制造资源连接起来。

　　Pet Pivot自动猫砂盆

　　内容创新为年轻人创业提供了起点。2024年，深圳智能宠物品牌PetPivot出海美国，首款自动猫砂盆因体积大、运输成本高，险些因物流问题无法按时上架。调整包装和设计后，团队借助海外创作者打开市场。一名创作者把猫砂盆拟人化为“梦中情人”，带着它约会、兜风，视频播放量超千万；另一场达人直播持续9.5小时，售出近千台。进入美国7个月，品牌累计GMV突破2亿元。