作者：陈洪波

　　国家形象是一个国家综合实力的体现。品牌是影响国际受众对国家形象判断的重要渠道，尤其在经济全球化的今天，受众可以通过一个品牌或者产品去了解来源国的国家实力、现代化水平和文化底蕴，品牌因此成为展示国家形象的重要媒介。随着共建“一带一路”倡议的深入实施，中国品牌不断走出国门，成为世界感知中国国家形象与文化软实力的重要载体。我们要积极借力品牌建设讲好中国故事、传递中国声音，努力塑造可信、可爱、可敬的中国国家形象。

　　品牌传播有助于塑造和提升国家形象

　　2014年，习近平总书记首次提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为品牌强国建设和国家形象建构指明了前进方向。“三个转变”的提出意义深远。

　　10年来，中国品牌的数量和质量呈现快速上升趋势，中国品牌在全球的影响力与日俱增，越来越多的中国品牌走出国门，成为全球产品链中不可忽视的重要成员。据世界品牌实验室统计，2023年“世界品牌500强”中，中国（包含港澳台）有48个品牌入选，跃居全球第三。一定意义而言，中国已经逐步由“世界工厂”变为“世界市场”，初步建立起品牌强国的国家形象。

　　中国品牌“走出去”，是讲好中国故事、传递中国声音、彰显文化自信的重要手段，对国家形象塑造具有重要意义。当前，包括五菱在内的中国品牌，面向世界大市场，从“产品输出”到“价值输出”，实现了“中国制造”到“中国智造”的华丽转型，并在中华优秀传统文化的加持下，构建起了崭新的品牌形象，有力向世界传播了当代中国价值。

　　五菱借用社交媒体塑造品牌形象的做法

　　上汽通用五菱紧跟时代浪潮，深挖人民需求，积极迎合新生代网民行为特点，不断强化品牌形象定位，将“神车”概念从国内推向全球，以良好的品牌建设和传播效果助力国家形象建构。

　　“谐音梗”营销。2023年，五菱对宏光MINIEV GAMEBOY车型的配色进行了趣味化命名，化用网络名梗“渣渣辉”，将灰色命名为“渣渣灰”；巧借东北话“人”为“银”的发音，将银色命名为“东北银”；用英文发音借代中文成语“深藏不露”，将蓝色命名为“深藏blue”；等等。通过这一系列网络海报，五菱宏光展现出诙谐轻松的品牌个性。海报在微博一经问世，迅速引爆话题，成为网络热点。

　　跨界营销。2020年，在全国人民众志成城抗击新冠疫情之际，五菱打出了“人民需要什么，我们就造什么”的口号，果断改建生产线生产口罩，并无条件捐赠给当地政府统一调配，赢得社会高度好评。随后，五菱又迅速推出功能多样的地摊车，成为年轻人追捧的摆摊神器。互联网时代，五菱坚持以人民需求为导向，用极具网感的营销手段，进一步巩固了“国民神车”的品牌形象。

　　联名营销。2022年，五菱联合100家行业知名品牌发动了一场大型联名品牌营销活动，掀起一场以“GB不改不如推下海”为话题的汽车潮改视觉盛宴，凸显了五菱汽车百变多样、活力四射的风格特点，引发网络热捧。同时，注重对社交媒体的运用，在小红书、新浪微博等平台发起“五菱宏光MINIEV改造”话题，吸引了一大批年轻用户展现五花八门、想象力雄奇的潮改方案，让年轻态、时尚化的品牌个性得到充分彰显。

　　五菱品牌传播对国家形象建构的启示

　　习近平总书记强调：“提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念。”五菱品牌之所以能取得较好的全球传播效果，就在于它抓住了营销的本质——以用户需求为驱动，始终坚持“人民代步车”的价值理念。这也启示我们，一个国家形象的建构，需要有无数个“五菱”品牌的合力推进，面向不同国家和地区的人民需求，推动从单向传播朝着双向交流跃迁。

　　展示当代中国的价值理念。当今世界，国际话语权的争夺既是国与国之间新闻舆论话语权的争夺，也是价值观影响力的争夺，谁拥有更具道德感召力、价值影响力的传播资源，一定意义上而言，谁就拥有了国际话语权。比如，在环保理念愈加成为全球共识的当下，五菱新能源车迎合了市场的需求，体现了中国积极承担国际节能减排责任的态度，成为展现中国负责任大国、科技强国、制造强国和美丽中国形象的鲜活载体。

　　深挖社交媒体的传播潜力。当前，社交媒体以其移动化、碎片化、互动化的特点，受众日益广泛。在开展国际传播中，要充分重视社交媒体的运用，树立受众意识，转变传播思维，创新传播话语，用更具感染力、亲和力的“网言网语”开展传播，不断强化品牌和价值输出的新媒体渠道建设，增强广大受众尤其是年轻一代的认同感和归属感。

　　塑造品牌出海的形象合力。品牌和国家形象有内在联系，品牌符号、品牌内涵、品牌形象能在一定程度影响受众对他国国家形象的认知。而商品由于意识形态属性不明显，在国际流通中往往阻力较小。事实上，消费者在购买、使用、体验外国产品的同时，就自然而然地完成了感受产品价值以及品牌来源国价值观的过程。因此，我们可以通过打造更多富有感染力、亲和力的国际品牌和产品，有效塑造可信、可爱、可敬的中国国家形象。

　　（作者系南宁师范大学党办校办主任、统战部部长、教授）

　　来源：《当代广西》2024年第24期