做难而正确的事｜广东农产品品牌建设十论⑩

　　2014年3月6日，习近平总书记参加十二届全国人大二次会议广东代表团审议，殷切嘱托广东继续发扬敢为人先的精神，勇于先行先试，大胆实践探索，在全面深化改革中走在前列。谆谆嘱托，言犹在耳；殷殷期许，催人奋进。

　　十二载砥砺前行，南粤大地从未辜负使命。从改革开放之初“杀出一条血路”的惊天壮举，到今日系统谋划农产品品牌建设五年蓝图，变的是赛道，不变的是那股“敢为天下先”的精气神。当年，这股劲从改革前沿的开拓实践中淬炼而成；如今，这股劲正奔赴一片崭新的战场。今年4月，广东出台《关于现代农业产业集群培育行动方案（2025年—2027年）》，在全省重点培育10个千亿元级、20个百亿元级和超200个十亿元级现代农业产业集群。“千帆竞发、百舸争流”的广东乡村产业版图正加速成型。8月14日，广东省农产品品牌建设专题会召开，《广东省农产品品牌建设五年行动方案》征求意见稿谋篇布局，标志着广东农业正从“规模增量”的粗放扩张，迈向“品牌提质”的高质量跃升。

　　CyberFarmer.HortiGraph在AI温室内加装的摄像头，通过图像识别算法来智能侦测草莓的生长状态。（摄影/穆功）

　　这是广东从农业大省迈向农业强省的关键一役，更是新时代赋予广东、必须交出高分答卷的历史考卷。

　　回望刚刚落下的荔枝季，广东荔枝在减产之年实现增收，逆势突围，“减产不减收”成为现实。这一产业现象绝非偶然，它深刻折射出广东农业发展逻辑的根本性转变：告别“看天吃饭、靠量取胜”的传统路径，迈入靠标准提质、靠品牌增值、靠信用溢价的全新阶段。

　　品牌是什么？品牌是一条贯穿产业链的信任链，是从卖原料到卖价值的系统性跃升。当这条信任链足够坚实，农民便不再是被动承受天时的生产者，而成为主动定义价值的经营者。广东农业的基因，正在被品牌重写；广东农业的面貌，正在被品牌重塑。

　　眺望2030年，广东农产品品牌建设的宏大图景日渐清晰，20个省级重点产业公用品牌，将覆盖从岭南佳果到海洋牧场、从传统名品到新锐品类的完整版图。到那时，“粤字号”将不再是一纸目录，而是一套被全球消费者广泛认同的品质承诺、信用背书。无论走进哪一座国际都会的商超，货架之上必有“广东出品”的农产品，标着清晰的产地，讲着动人的故事。“品牌”二字，嵌入产业链每一个环节的价值锚点，让上游种养有标可依，让中游加工流通有向可导，让下游消费选择有据可凭。

　　2026年1至7月，清远市出口麻竹笋及其制品达3560.3吨，同比增长28.2%，主要输往越南、卡塔尔、泰国、美国等十多个国家和地区。

　　农产品品牌建设，本质上是生产思维向市场思维的系统性转换。这个重构过程急不得，也等不得。急不得，因为信任需要时间积累；等不得，因为市场不会停下来等人。

　　从卖产品到卖文化，再到卖标准，这是广东农产品品牌“出海”必须跨越的三级台阶。第一级，是物理到达：冷链不断链、通关不卡顿、渠道不梗阻，让岭南佳果跨越山海；第二级，是情感到达：让每一颗果实承载一方水土的故事，让每一次消费携带文化的温度与情感的分量；第三级，是规则到达：用标准定义品质，用认证赢得信任，用话语权掌握定价权。这三步，广东已走稳第一步，正冲刺第二步，开始布局第三步。大道既开，唯有向前。

　　品牌培育没有一蹴而就的捷径，资金、人才、标准、市场，道道关口绕不开。流量红利易得，品牌基业难成。在崇尚速成的当下，坚守长期价值与品质初心，本身就是担当与远见。惟其艰难，方筑高壁垒；惟其持久，方得深根基，这正是“做难而正确的事”的时代要义。

　　品牌建设的深层意义，还在于它打开了一扇此前紧闭的门，让农业不再是离市场最远的产业。手机成了新农具，直播成了新农活，数据成了新农资，AI成了新农脑。9万多名三农创作者活跃在抖音平台，近半数是30岁以下的年轻人。他们不再是“面朝黄土背朝天”的传统形象，而是手持手机、面向镜头、连接全球市场的“新农人”。2026年，茂名持续开展“十万电商卖荔枝”行动，一个叫“高凉二妹”的主播一场直播能卖掉3000单。电商不仅改写茂名荔枝的产销格局、叫响“茂名荔枝”品牌，也召唤大批青年返乡投身农创，为乡村振兴注入澎湃青春动能。类似的故事，正在岭南大地遍地开花、常态发生。

　　品牌建设的系统推进，离不开全局性支撑。全国首个省级“媒体+”赋能农产品市场体系建设行动方案，出台不足一年即写入省政府工作报告；华为携手省农业农村厅搭建智慧农业平台，大疆、极飞农用无人机占据全球超七成市场份额；1200名农技推广骨干从传统推广转向“人机协同”，粤剧等岭南文化元素被深度植入品牌叙事，政策、科技、人才、文化四股力量同时注入田间地头，广东农业品牌建设拥有了系统性支撑。

　　为确保荔枝顺利运输，南航物流提前根据客户需求和荔枝特性制定综合物流保障方案，指派专人跟踪保障，现场开通“绿色通道”快速组装上货，优化保障流程，提升运输效率。

　　从“为什么干”到“怎么干”，从“凭什么能”到“干成什么样”，广东农产品品牌建设的逻辑链条日益完整、日渐清晰。“20+100+500”的宏伟蓝图正从纸上走向地上：20个省级重点产业公用品牌从规划走向实景，100个区域品牌在各市县扎根生长，500个企业品牌在市场竞争中不断淬炼。当“粤字号”从目录升华为承诺，当岭南风物从土特产蝶变为世界级文化IP，广东农业的面貌，将被彻底改写。

　　十论收官，新程已启。从产业大省的资源禀赋，到产业强省的品牌优势；从土特产的初级输出，到世界级IP的价值绽放，广东农业未来图景愈发清晰、愈发辽阔。最难的思想之坎已经跨越，最艰的起步之困已经突围，最深的破局之难已经闯过。

　　征途漫漫，唯有奋斗。广东，正以“功成不必在我、功成必定有我”的历史担当，以“做难而正确的事”的战略定力，在农业品牌建设这条宽广赛道上，奋力书写中国式现代化的广东农业农村篇章，向着2030、向着世界、向着未来——阔步前行。

　　作者：王猛

　　来源：南方农村报

　　编辑　方壮玮