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习近平总书记深刻指出：“既要做让老百姓看得见、摸得着、得实惠的实事，也要做为后人作铺垫、打基础、利长远的好事，既要做显功，也要做潜功。”品牌建设同样需要这种“潜功”。靠的是质量的支撑、信誉的积累、管理的托举。牌子挂出去容易，立起来难；立起来不易，守住更难。品牌越响亮，越要“严管厚爱”。
区域公用品牌姓“公”，产权区域共有，使用主体众多，收益人人可享，责任却容易无人来担。一片果园若人人采摘、无人管护，结局必然荒废。品牌没有门槛、监管和退出，“公用”就会滑向“滥用”，金字招牌终将沦为地摊标签。五常大米、西湖龙井等知名品牌都曾饱受掺假冒牌之苦。这是区域公用品牌绕不开的“公地困境”。
要破此局，既要“育”，更要“管”，管得好，品牌价值才能保值，信誉才能复利式增长，牌子才能从“立起来”走向“传下去”。观察国际农产品区域公用品牌，实体化运营和市场化取向是两大共同特点。法国“原产地命名控制”（AOC）体系是农产品地理标志保护全球典范，核心经验在于有法可依、有机构管、有标准循、有惩戒威。
农业农村部在农业品牌精品培育中，已经把规范授权管理、质量追溯和动态调整作为区域公用品牌建设的重要条件。放眼全国，不少地区已经把品牌建设从评出来、推出来转向管起来、运营起来。山东对“好品山东”的机构设置、授权管理作出硬性规范，把品牌管理纳入考核；海南出台”海南鲜品”授权管理办法，目录一年一评、动态调整，违规即撤；甘肃印发《甘味农产品品牌管理办法》，明确六类清退情形，建立“统一授权备案+跨部门打假”机制和侵权黑名单制度。
自2018年“紫金蝉茶”跻身区域公用品牌后，当地茶产业迈入规范化发展轨道，全县茶叶种植面积达9万亩。
对广东而言，品牌管理尤为迫切。广东农产品种类丰富，产业主体数量庞大，区域品牌基础各异。随着农业品牌矩阵不断扩容，品牌治理不能只停留在简单认定、挂牌授权层面，要把规则立在前面，把责任压到主体，把管理贯穿始终。
广东各地已开始探索品牌管理的有效路径：紫金县出台系列政策文件，制定《紫金蝉茶团体标准》等规范，填补蝉茶行业标准空白，形成覆盖“从茶园到茶杯”全周期质量管控体系，紫金蝉茶综合产值突破25亿元，品牌价值超35亿元；怀集整合7个国家地理标志产品打造“怀集味道”，明确品牌培育、授权、监管、推广全流程机制，授权企业作为品牌运营单位，“政府统筹、协会监管、企业运营”三方联动，入选中国品牌优秀案例、全国县域品牌20强；汕尾发布“汕农领鲜”区域公用品牌，授权须经申报、核查、公示六道程序并滚动更新、动态遴选，授权企业一旦发生质量问题、擅自转借商标，直接撤销授权。
8月21 23日，“怀集味道”区域公用品牌亮相第34届广州博览会，集中展示七大国家地理标志产品。
建立科学的区域品牌管理体系，广东要在准入、运营、退出三端同时发力。把控准入端，宁缺毋滥。品牌授权不是普惠福利，而是资格认证，迈不过品质门槛的主体，不能让其挤进品牌大本营。 做实运营端，有人管、有责担。建立统一标识、统一标准、统一品控的授权使用机制，推动区域公用品牌实体化运营，建立品牌价值评估体系。 畅通退出端，让失信有成本。设置质量安全、违规使用等清退情形，对不合格品牌和主体实施强制退出。
更深一层的转变，品牌管理从“重授权”转向“重运营”。授权解决的只是“谁有资格用”的问题，解决不了“用得好不好”的问题。 品牌不是授权出来的，而是运营出来的，标准要靠运营去落地，品控要靠运营去执行，信誉要靠运营去累积。运营好了，企业才愿意用品牌、珍惜品牌，品牌才能真正“活”起来，形成“越管越优、越优越强”的正向循环。
在“汕农领鲜”品牌体系下，晨洲蚝口碑享誉全国。目前晨洲村海域养殖面积约1.8万亩，蚝年产量可达1.8万吨。
一棵荔枝树要三年五载方才挂果，一个区域公用品牌要十年八年才能立稳。品牌建设没有一劳永逸，只有久久为功。把“管”的制度深扎进岭南的土壤，让准入有门槛、运营有规范、退出有震慑，品牌才能越擦越亮，广东农业品牌之路才能行稳致远。
作者：叶香玲
来源：南方农村报
编辑 赵启旭
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