为“大合唱”提供“大舞台”｜广东农产品品牌建设十论⑧

　　“发展乡村特色产业是推进乡村全面振兴的基础，要加强科技应用，推动农文旅融合，不断延伸产业链、增加附加值，带动更多农民群众增收致富。”2025年11月，习近平总书记在广东梅州视察金柚种植基地时的这一重要指示，点明了乡村特色产业发展的方向。

　　从一颗金柚到一条产业链，从一种好产品到一个好品牌，延伸的是链条，提升的是价值，凝聚的是合力。品牌强农从来不是哪一方的“独奏”，而是一场考验组织之功的“大合唱”。

　　近年来，各地农产品品牌建设风起云涌：政府有政策的“指挥棒”，企业有市场的“冲锋号”，平台有连接的“流量”，媒体有传播的“麦克风”。但力量分散、各自为战，好的产品未必长成好的品牌，好的品牌也未必化作好的效益。 真正缺的，是一个把各方力量组织起来、系统破解“卖难”的“大舞台”。

　　这个“舞台”，广东早已率先布局。2020年，经广东省人民政府批准，南方报业传媒集团南方农村报社牵头成立广东省乡村振兴文化服务产业园（下称“文化产业园”）。这是全国首个专事农业品牌文化服务的省级平台。 它不种养、不生产，专门服务于“从种得好到卖得好”的关键一跃，帮助政府和市场主体从“卖产品”转向“卖品牌”“卖文化”。

　　为何要建这样一个“另类”产业园？因为它瞄准的，正是传统农业园区“重生产、轻营销”“有产品、没品牌”的共性短板。生产端的“车间”建起来了，市场端的品牌营销平台却缺失了。广东的破题思路，就是让一个不事种养的园区，专职补上这一课。 这个园区是面向乡村产业全链条开放的“公共舞台”，定位为农业品牌服务核心平台、优质农产品品牌聚集地、品牌模式创建与智库人才孵化基地。

　　文化产业园倡议并参与成立全国农产品采购商联盟，助力打通产销对接“最后一公里”。

　　资源要素实现了组织化，“大舞台”才能真正转起来。文化产业园链接起政、企、学、媒各方力量：服务产销对接，组建了全球采购商库、全国采购商联盟；推动文化赋能，汇聚起央地主流媒体资源，促成“媒体+”行动纵深推进。 这个“大舞台”的效能，不仅体现在广东本土品牌的成长上，更体现在跨区域品牌协作的纵深推进中。它让广东的品牌经验、市场渠道、媒体资源跨越省界，与兄弟省份共享共融。

　　文化产业园探索出跨区域协作的“四个共享”机制（共享市场体系、共享生产车间、共享储存云仓、共享科研平台），并在服务东西部协作、省际农业合作中持续检验和完善。这套机制打破了地域壁垒，让品牌赋能从“一时一事”走向“常态长效”。实践可证：广西宁明星油藤借力“新会陈皮”品牌经验，策划“陈皮+星油藤”山海CP，打开大湾区市场；“吉品南下粤品北上”“陕品南下 粤品北上”等行动，则推动跨区域农业资源深度整合。

　　文化产业园的“大舞台”上，还有一支不可忽视的力量——媒体。在这台“大合唱”中，媒体的角色早已不只是“报道者”，更是“共建者”。传播本身，正在成为农业品牌的核心生产要素。中央电视台在湛江为海洋牧场推出金鲳鱼首捕直播，让深藏碧波的金鲳鱼一跃而“红”，游向全国亿万餐桌；央广网策划“中国年桔”品牌，让岭南岁末的那一抹金黄成为举国年味的温暖符号；广东广播电视台推动化橘红走进人民大会堂，入选APEC伴手礼候选名录；南方日报联合南方优品推出“名记荐优品”年货直播；南方农村报以“父爱如兰”的创意策划，让四会兰花成功出圈。同时，京东预制菜营销培训班、抖音卖手训练营、小红书“种草”笔记培训在产业园陆续落地，畜牧人、水产人、花卉人一批一批“充电”上线。

　　文化产业园作为广东预制菜品牌策源地，以文化创意孵化“广东年鱼”“广东年菜”等品牌，带动水产企业推出“年鱼”预制菜产品，激活预制菜消费市场。

　　媒体搭台、平台赋能、农民唱戏，一支支“麦克风”汇入品牌建设的“主声部”，广东农产品品牌建设从“单打独斗”全面升级为“系统作战”。

　　合唱渐入佳境，还要把“曲谱”留下来。文化产业园系统总结广东农产品“12221”市场体系建设成果，挖掘区域公用品牌创建故事，剖析广东预制菜发展路径，梳理全国知名新农人实践经验，编写系列专业出版物，将先行先试的探索沉淀为可复制、可推广的农业品牌建设方法论。 这是“大舞台”的另一重价值：不仅出效益，而且出思想。

　　文化产业园聚焦农业品牌建设，编写系列出版物，沉淀输出可复制、可推广的农业品牌建设方法论，助力广东农业品牌提质升级。

　　站上“十五五”新起点，这套机制还要向深向实进化。

　　品牌建起来了，故事由谁持续讲？旧叙事如何对接新消费？品牌价值怎样科学评估？运营人才从哪里来？新阶段的考题，集中指向一个症结：“有品牌、无运营”如何破？

　　广东省农产品品牌建设专题会已释放明确信号：文化产业园将作为省级公用品牌实体化运营的依靠力量，在顶层设计、标准建设、授权管理、渠道拓展、宣传推广等方面率先探索，创新品牌管理和市场化运营模式。

　　这也意味着，文化产业园必须进一步升级自身功能，以“媒体+”赋能工程为牵引，打造集品牌策划、价值评估、人才培训、项目孵化于一体的综合服务平台；强化专家智库与品牌人才“双支撑”，锻造农业品牌建设的“智慧中枢”。

　　机制的伟力，往往藏在最寻常的丰收里。早春的菠萝、初夏的荔枝、金秋的柚子、岁末的年桔、淡季旺销的兰花、冬捕的金鲳、四季的黄羽鸡…… 每一件“土特产”跨过山海、走上国内外餐桌的背后，都站着一支政府、市场、媒体同声相应的“合唱队”。广东以一座“不种养的产业园”，搭建起凝聚共识、汇聚力量的“大舞台”，让品牌建设从“各自为战”走向“集团作战”。

　　大幕既启，长歌未央。这场发轫于南粤田野的协同作战，最精彩的篇章，正等待大家共同执笔、联袂书写。

　　作者：肖婉琦 李金玺

　　来源：南方农村报

　　编辑　王猛