五层联动，铸就品牌矩阵丨广东农产品品牌建设十论⑦

　　习近平总书记指出，“品牌是信誉的凝结。一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费。”信誉不会凭空产生，它需要在每一次交易中积累，在每一层环节中传递，在每一个触点中被感知。

　　2026年春天，佛山顺德陈村镇一家名为“莫氏鸡煲”的小餐馆，凭借地道的口味和老板佛系的经营态度，在短视频平台意外爆红。门店每日大排长龙，活鸡日销量一度突破400只。主理人莫赞荣被网友唤作“老莫”，一锅药膳鸡煲，还清了他多年积欠的债务。

　　今年4月，莫氏鸡煲大良分店开业，老莫一出来就被众人围观拍照。在流量时代，网红创始人的个人IP往往比招牌更有辨识度。

　　一家小店的爆红，很快传导至产业链上游。自家鸡场供应不上，莫氏鸡煲开始采购国内养殖龙头温氏股份的黄羽肉鸡。千亿巨头与街边小店之间，完成了一次“千鸡之约”。“老莫”不是农业领域的典型IP，却用一锅鸡煲让千万消费者重新认识了广东鸡。

　　“无鸡不成宴”，是千年粤菜文化沉淀的消费认同。广东黄羽鸡年出栏量占全国四分之一、种鸡供应占全国过半，是数十年积累的硬核家底。但长期以来，湛江鸡、清远鸡、封开杏花鸡、惠阳胡须鸡各打各的招牌，消费者面对一堆地名无所适从，产业有规模无品牌，有认知无共识。

　　莫氏鸡煲的故事还有另一面。流量退潮后，总店日销量从巅峰时期的400余只回归到如今的普通水平。个人IP可以一夜点燃品牌，但无法独自撑起一个产业。广东农业品牌要真正立得住、叫得响，需要构建“五层联动”的矩阵：省级品牌扛旗，区域品牌扎根，产业品牌定规，企业品牌“亮剑”，个人IP连心。五者各司其职，又相互赋能，才能把品牌势能转化为市场胜势。

　　广东打造了“粤牧优品”品牌，吸纳全省各市县的鸡肉品类，形成强大的品牌影响力。

　　省级公用品牌是旗帜。旗帜解决方向问题，让市场知道“广东农产品”是一个整体、是一种标准、是一份承诺。其核心价值在于为全省农产品提供强有力的信用背书，建立“广东农产品等于优质”的集体认知。广东鸡一度陷入“有品类、无品牌”的困境——各地各说各话，市场认知分散。省级公用品牌的出现，将分散的产区优势凝聚为全省产业合力，让广东鸡在国内外市场成为一个有辨识度、有信任度的集体符号。

　　市县区域品牌是支柱。支柱将省级品牌的公信力落地为具体产地的独特价值。湛江鸡、清远鸡、封开杏花鸡、惠阳胡须鸡各美其美，在省级框架下守住品种的独特性、品质的差异性。支柱立不起来，旗帜就飘在空中落不了地；支柱各自为政，也形成不了合力。

　　产业品牌是骨架。骨架打破行政区划，以品类为纽带统一生产规程、质量分级和市场推广。黄羽鸡就是典型。湛江鸡、清远鸡、惠州胡须鸡同属“广东黄羽鸡”产业，通过产业品牌输出统一的质量底线和消费认知，避免各产区各自为战，实现“一个品类、一套标准、一种声音”。

　　清远鸡是广东鸡的一张“王牌”，在农业区域公用品牌建设带动下，影响力辐射五湖四海。

　　企业品牌是拳头。拳头要完成“临门一脚”，把前面三层积累的认知，转化为消费者货架前的具体选择。广东温氏、海大、国联、恒兴、壹号食品等龙头企业，将省级、区域和产业品牌积累的认知势能转化为消费者的实际购买决策。天农食品占清远鸡市场65.3%，品牌价值持续攀升。拳头够硬，矩阵的全部势能才能释放为市场价值。

　　个人IP是触角。在社交媒体时代，品牌需要人格化的表达。从佛山“老莫”到清远“鸡王李”，从“化橘红哥哥”廖志略到“老阮说菜”的阮定国，他们用鲜活的人设和故事，将品牌的理性价值转化为情感连接。种植大户、养殖场长、渔船船长都可以成为品牌的讲述者，用真实的故事和日常的细节连接消费者，让“人人都是品牌官”成为现实。

　　在这套系统中，省级品牌提供“势”，区域品牌提供“根”，产业品牌提供“尺”，企业品牌提供“力”，个人IP提供“情”。五个品牌如何联动？依靠品牌的公信力、产业的市场力、各类主体的监管力协同发挥，形成“省级搭台、区域支撑、产业贯通、企业唱戏、个人触达”的有机整体，澎湃出广东农业生生不息、持续向前的强劲动能。

　　单点爆发靠运气，系统制胜靠实力。莫氏鸡煲已成传奇，“鸡王李”的视频仍在更新。广东鸡的故事、鱼的故事、米的故事、果的故事、茶的故事……还在续写。广东农业品牌矩阵的构建才刚起步。下一程，会更加精彩。

　　作者：袁瀚

　　来源：南方农村报

　　编辑　王猛