一条三文鱼与一只大闸蟹的品牌启示丨广东农产品品牌建设十论⑥

　　习近平总书记多次强调，要“做好‘特’字文章，加快培育优势特色产业，打造高品质、有口碑的农业‘金字招牌’”。金字招牌的分量，不是在本地喊得响，而是在全球消费者心中立得住。打造这样的招牌，需要放眼世界，从那些已经走过这条路的国家和地区身上汲取经验。

　　一条三文鱼，让“挪威”两个字在全球消费者心中建立了品质信用。今年前五个月，挪威对华出口三文鱼超5.2万吨，同比增长55%；在华冰鲜整鱼市场独占66%。一条鱼凭什么？凭的是几十年磨出来的一套系统：统一标准、统一认证、统一品控、统一推广。没有哪条挪威三文鱼是单打独斗的，它身后站着一整个国家的产业信用。

　　挪威海产局驻华代表比约尔戈表示，预计2026年下半年挪威三文鱼对华出口仍将保持增长。图为国内某超市的三文鱼货架。

　　单品突破靠品质，产业做强靠体系，品牌长青靠系统。国际上这种案例还有很多：比如美国的“新奇士”橙，产地边界、制作工艺、等级认证、行业监管，四道锁严控品牌，一个商标把六千多户分散果农拧成了一根绳，有效解决了“互相压价、丰年烂市”的难题；墨西哥靠产区认证和协会秩序成为世界最大牛油果出口国；泰国榴莲靠严格分级和极致品控，位居该国出口值最高的五大农产品之列。

　　目光回到国内，一只大闸蟹，让“阳澄湖”三个字成了中国农产品品牌化的标杆。2025年，阳澄湖大闸蟹全产业链规模达350亿元以上，品牌估值达282.65亿元。消费者掏钱买的不只是蟹黄蟹膏，买的还是产地、时令、仪式感，是一套关于“讲究”的生活方式。阳澄湖能长期占据全国消费心智，靠的是产地保护、标准分级、专用标识、协会协同、政府监管、文化叙事，这六道防线，一道都不能少。

　　挪威三文鱼的核心竞争力是“国家信用背书”，新奇士橙的底层逻辑是“农户组织化”，阳澄湖大闸蟹的护城河是“全链条管控”。路径不同，指向的却是同一个方向： 农业品牌的背后，是一整套系统在支撑——标准、信用、组织、监管、文化，缺一不可。回看广东，这些方向上都有探索，但离“做透”二字尚有距离。差距不在某一块的强弱，而在系统咬合的紧密度。

　　2013年，苏州市相城区组建苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司，统一运营“阳澄湖牌”大闸蟹品牌，统筹开展市场推广与品牌经营，扛起以安全、诚信为内核的阳澄湖大闸蟹区域公用品牌建设大旗。

　　作为改革开放前沿阵地，广东农业不缺声量。“12221”市场体系开了先河，“喊全球吃广东荔枝”喊出了气势。2025年，全省农林牧渔业总产值9798.65亿元，农产品进出口3601.3亿元，居全国第一。新会区出口新会陈皮及其制品25.2万斤，同比增长1.8倍；广东鳗鱼产业立足顺德、台山核心产区，出口占全国六成，远销日韩、欧美等海外市场；清远乌鬃鹅首次走出国门……

　　但声量不等于品牌，有名字不等于有溢价。广东农产品品牌大多仍困在县域的“一亩三分地”里打转，真正具备国际辨识度的“拳头品牌”屈指可数。从“有品牌”到“强品牌”，中间横着一道系统跃升的鸿沟。这道鸿沟，单靠多打几条广告、多办几场推介会无法跨过去。

　　怎么跨？让有为政府和有效市场这两只手，握成一股劲。

　　有为政府补市场之短。市场自发形成的品牌往往“小散弱”，难以对抗大资本的议价权碾压。政府的角色，就是为市场搭建基础设施，让市场主体在公平有序的赛道上各展其能。湛江金鲳鱼的品牌之路就是例证。早年湛江金鲳鱼“论吨卖”，养殖户利润薄如刀片。政府牵头制定分级标准、注册区域公用品牌、对接电商和预制菜产业链，打通从鱼塘到餐桌的增值通道。金鲳鱼从“原料鱼”跃升为“品牌鱼”，卖价上涨50%以上，全产业链年产值突破百亿元。

　　近年来，新会陈皮加快布局海外市场。其中，新会陈皮村市场股份有限公司在美国的总销售额突破1500万元人民币。图为外国顾客点赞新会陈皮。

　　政府搭好了台，戏要靠企业来唱。围绕消费者需求做细分、做场景、做体验，用定位找到心智空位，用品牌资产积累长期价值，这是企业的主场，也是政府无法替代的部分。温氏集团三十余年持续深耕品质与品牌，从一家小养鸡场成长为行业领军企业；海大集团从饲料起家到构建全产业链服务体系，证明农业品牌化的终极形态，是产业链主带动千家万户共同增值。

　　有为而不越位，有效而不失灵。这是品牌建设的黄金分割点，也是广东正在探索的答案。

　　品牌，“叫好”是面子，“叫座”是里子，“叫富”才是根子。农业品牌建设如果不能落到农民口袋里，一切热闹都是虚的。广东农产品品牌这盘棋，两组关系必须同时落子：一是政府与市场，同频共振、各安其位，搭台与唱戏各有分工；二是公共品牌与企业品牌，省级公用品牌撑起一片信任的天空，企业品牌才能在这片天空下各放异彩。

　　一条三文鱼游了半个世纪，才游成“挪威”。一只大闸蟹沉淀了几代人，才筑起“阳澄湖”。广东不缺好食材，不缺好故事，缺的是把故事酿成品牌的那份耐心和那套系统。做好这件事，既要有“十年磨一剑”的定力，也要有“只争朝夕”的紧迫感。

　　照见别人，是为了看清自己。看清自己，是为了超越自己。下一步，该行动了。

　　作者：韩安东

　　来源：南方农村报

　　编辑　王猛