农业强省必须上好“品牌课”丨广东农产品品牌建设十论②

　　习近平总书记指出，“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。”这一论述将品牌建设提升至国家战略高度。“十五五”规划纲要明确要求“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业”。从“三个转变”到“四个农业”，品牌已从“选答题”变为建设农业强国的“必答题”。

　　对广东而言，农业大而不强、多而不优的结构性矛盾仍然突出。大量优质农产品“丰产难丰收、优质难优价”，症结不在田间地头，而在市场端、品牌端。建设农业强省，品牌强农不是锦上添花的“选修课”，而是事关全局的“必修课”。

　　2025年11月7日，习近平总书记在广东省梅州市考察南福金柚种植基地。

　　品牌是信任的“信用契约”。农产品质量安全，是消费者最关切的命题。品牌是生产者与消费者之间的“信用契约”，是把“看不见的承诺”变为“看得见的凭证”。没有品牌的农产品，像在市场中没有“身份”的人，一旦出现问题，消费者找不到责任人，生产者积累不了信誉，劣币驱逐良币的风险便如影随形。

　　品牌的根本价值，在于把“藏在土里”的品质转化为“写在纸上”的信用，为农产品建立从田间到餐桌的全链条信任背书。广东茂名探索“信”字号公用品牌，构建全程溯源体系，消费者扫码即知“从种到销”的全过程，“信”字号产品销量普遍比非认证产品高50%以上。清远鸡将种源、饲养、屠宰、冷链各环节数据上链，不仅提升了消费者信任度，也推动了清远鸡从“千年名鸡”向“百亿产业”的跃升。消费者为品牌买单，买的不是包装，是安心；品牌为农产品赋能的，不是标签，是尊严。

　　茂名探索“信”字号公用品牌建设，“信”字号产品销量普遍比非认证产品高50%以上。

　　品牌是市场的“通行证”。农业的真正出路，是从田头走上市场。长期以来，农业农村系统“重生产轻市场”的惯性根深蒂固，财政资金大量投向产前产中，产后环节的营销、品牌投入严重不足。更深层的思维误区在于，不少地方干部和农业从业者仍将品牌视为“生产之外的附加动作”，认为只要种得好、养得精，自然不愁销路。这种认知忽略了现代农业的本质是“价值竞争”而非“产量竞争”。必须坚决破除“农业农村部门只管种养”的陈旧观念，把市场意识植入农业的每一根毛细血管。

　　农业价值的实现，两条铁律：种得好是底线，卖得好是本事。广东以“12221”市场营销体系把市场挺在生产前头。湛江金鲳鱼曾长期“论吨卖”，喊响品牌后，从“原料鱼”跃升为“品牌鱼”，卖价上涨 50%以上——这就是定价权。品牌不是给农产品“涂脂抹粉”，是给产业“强筋健骨”；不是“贴金”，是“铸魂”。以品牌为支点，撬动的是全产业链的系统重构。

　　品牌是增收的“杠杆”。习近平总书记强调：“农业农村工作，说一千、道一万，增加农民收入是关键。”农业的最终落脚点，不仅在产量多高，更在于收入多少。广东“农户散、土地散”，小农户够不着大市场。品牌就是“纽带”，把千家万户的分散生产与千变万化的大市场紧紧连在一起；品牌就是“话语权”，让农民从价格的“接受者”变成价值的“定义者”。

　　数字最有说服力。省外，五常大米品牌价值超700亿元，潜江龙虾综合产值突破900亿元。再看广东：梅州柚全产业链产值突破89亿元，带动10余万农户增收；汕头狮头鹅全产业链条持续完善，产值突破100亿元；英德红茶全产业链产值突破102亿元，带动15.5万农民增收致富。品牌溢价直接落进农民口袋，品牌影响力直接转化为区域发展动力。

　　法治护航，让品牌之路行稳致远。2026年2月1日，《清远市促进英德红茶产业发展条例》正式施行。

　　上好“品牌课”，关键在行动。农业品牌建设，是一场从“种养思维”转向“品牌思维”、从“生产逻辑”转向“市场逻辑”的深层革命。广东要当农业强国的排头兵，首先要在品牌意识上当排头兵。农业强不强，不仅看地里种出什么，更要看市场上叫响什么。把“粤字号”品牌立在岭南大地上，就是立在高质量发展的时代命题里。品牌革命，本质是观念革命；农业强省，必先是品牌强省。这一课，等不起、慢不得、必须上好。

　　作者：张玉丹

　　来源：南方农村报

　　编辑　王猛