吸烟是全球范围内最可预防的公共卫生问题之一。烟草广告、促销和赞助会影响公众对烟草产品的风险认知，增加青少年尝试吸烟和形成烟草依赖的风险。近年来，随着传统媒体和户外烟草广告受到有效规制，烟草营销逐渐向短视频、社交媒体、兴趣社区等互联网平台迁移，互联网已成为烟草广告和促销信息新的主流传播阵地。互联网烟草营销具有内容形态多样、传播路径复杂、广告边界模糊、受众触达精准等特点，对烟草广告监管和控烟治理提出了新的挑战。

　　为动态掌握互联网烟草营销现状，2025年，北京市疾控中心依托AI智能抓取与分析技术，对国内9家互联网主流社交媒体平台开展专项监测，重点评估烟草广告及促销信息的传播规模、平台分布、品牌声量和内容类型。监测结果发现，互联网烟草营销正以更隐蔽、更软性、更针对青少年的传播方式进行。

　　全年烟草营销信息超15万条，社交媒体平台是主要传播渠道

　　监测显示，2025年，纳入监测的9家互联网主流社交平台累计发布烟草广告、促销信息及相关讨论内容154953条，涵盖烟草硬广告、软文推广、代购信息、代理商促销、商业赞助、伪科学宣传及烟民讨论等多种形式。与传统烟草广告相比，互联网烟草营销往往不以“广告”形式直接呈现，而是嵌入日常分享、产品体验、兴趣交流之中。这种传播方式模糊了商业营销与普通用户内容之间的边界，使公众更难识别其广告属性。同时，社交媒体平台的转发互动、兴趣标签和算法推荐机制，也使相关内容更容易进入公众信息流，传播更分散、公众接触更精准，监管识别也更困难。

　　头部品牌声量突出，春节前后形成高峰

　　烟草营销信息呈现明显的“头部集中”的特征。卷烟头部品牌相关信息量达到43183条；电子烟头部品牌相关信息量达到8320条。从时间分布看，2025年春节前后形成明显传播高峰，1月烟草相关信息量达到33566条，达到全年峰值，部分信息内容将烟草包装“礼品”“社交媒介”或“身份象征”，弱化烟草本身危害，使其在节日等特定场景下的社会接受度有反向提升。

　　烟草营销更加隐蔽，从“硬广告”转向软性渗透

　　依据《广告法》等相关规定，互联网上出现烟草品牌、品名、包装、价格、口感、购买渠道等内容，可能均构成烟草广告。通过监测发现，此类信息达到46326条，更值得警惕的是，以上信息将“吸烟有害健康”“戒烟服务”“控烟知识”“法律提示”等内容混合呈现，以“健康内容包裹广告信息”，使烟草营销更具隐蔽性和迷惑性，助推烟草品牌披上“公益”外衣，混淆公众社会认知。

　　同时，烟草广告还通过情绪、情怀和生活方式等进行软性渗透。在监测的9家社交媒体中，“烟民讨论”类内容70058条，“情怀软文”21997条。这些内容常将吸烟包装为“放松享受”“情绪陪伴”“个性表达”或“生活品味”，并借助“低焦油”“爆珠”“细支”等概念淡化烟草危害，使烟草营销正从“看得见的广告”转向“看不见的影响”。

　　青少年正成为烟草营销影响的重点人群

　　监测发现，随着互联网逐步成为烟草广告传播扩散的重要场域，青少年也成为烟草营销影响的重点人群。青少年群体正处于价值观、健康观和行为习惯形成阶段，对社交平台内容高度敏感，也更容易受到同伴认同、网络潮流和生活方式表达的影响。当烟草广告以“情绪共鸣”“审美包装”“社交符号”等形式进入信息流时，可能逐步淡化青少年对烟草危害的感知和警觉，增强好奇心和尝试意愿，最终增加吸烟或使用电子烟的风险。

　　鉴于以上监测结果，北京市疾控中心提出以下建议：一是建立并完善互联网烟草营销的动态监测机制，重点跟踪互联网主流社交平台、重点烟草品牌营销和隐蔽营销话术。二是互联网媒体平台应对烟草广告加强监测审核的责任，将软性种草、低害暗示、代购信息、节日送礼包装等纳入重点识别和监管范围。三是加强对公众尤其是青少年的控烟宣传教育，正确引导青少年群体“拒吸第一支烟”，提升其对互联网烟草营销的正确认知和信息识别能力。（王思然）