文旅观察：年轻人“反向赏花” 浙江县域乡村如何突围？

　　中新网杭州4月7日电(林波)春日里，浙江多地樱花、桃花等次第绽放，与往年扎堆热门景区不同，越来越多年轻人选择“反向赏花”，奔赴藏在县域乡村的“人少景美”之地。

　　这场消费习惯的变迁，不仅带火了一批小众村落，更对浙江县域乡村的文旅承载力、可持续运营能力发起了一场大考——当花期落幕、打卡热度消退，乡村如何留住游客，实现从“流量”到“留量”的突围？

　　在宁波奉化棲霞坑村，这个藏于四明山区的千年古村，眼下正被樱花簇拥。溪水穿村而过，青砖黛瓦的古民居与山间樱花相映，吸引着不少年轻人前来拍照打卡。

　　近日，位于浙江奉化溪口的棲霞坑樱花谷一景。　何腾涛 摄

　　但樱花带来的客流热潮，也让当地不得不思考：花期过后，如何让游客“来了还想再来”？

　　答案藏在“主理人”带来的生机里。2018年，文旅人陈琳琳被棲霞坑村的原生态之美吸引，卖掉福建的房子，租赁村民老房创业。在她和团队的带动下，咖啡馆、美学手作工作室、乡村餐厅相继落地，更有青年团队打造“乡村无人共享驿站”，整合本地农产品，让传统农业与现代消费场景深度融合。

　　“反向旅游的兴起，让旅游流量在不同县域间更平衡，也倒逼乡村旅游从‘打卡式’向‘深度体验式’转型。”浙江大学管理学院副教授叶顺受访时表示，年轻人的“反向选择”，本质上是对同质化旅游产品的厌倦，对独特体验、情绪价值的追求。

　　他观察到，除了咖啡和拍照，杭州富阳、钱塘区的农事体验庄园近期生意火爆，采茶、摘果、挖笋等参与式项目，正成为家庭游客的新选择。

　　叶顺认为，乡村可持续发展的关键，在于跳出“打卡思维”，提供不可复制的深度体验。“农耕四季就是天然的复购理由，春耕、夏耘、秋收、冬藏，每季都有新体验，能有效提升游客复购意愿。”

　　他表示，将农耕与科普、研学结合，不仅能让游客在体验中有所收获，还能带动特色农产品销售，形成“体验+消费”的闭环。

　　近日，游客在安吉古城国家考古遗址公园赏花。　(安吉县文化和广电旅游体育局供图)

　　作为中国美丽乡村发源地之一、全国县域旅游综合实力百强县榜首，安吉的实践给出了另一种答案。

　　“春日赏花只是媒介，我们要卖的是‘美好生活’。”安吉县文化和广电旅游体育局党委书记、局长罗福娣表示，在消费需求升级的当下，游客对服务品质、产品内涵的要求更高，单纯的生态观光已无法满足需求，文旅融合的沉浸式体验才是未来方向。

　　安吉依托“竹叶、茶叶”两大特色资源，跳出“花海经济”的短期陷阱，打造全域全季全天候旅游产品——春赏花，夏玩水，秋登高，冬滑雪，更推出沉浸式演出、考古研学、运动拓展等多元项目，打破季节限制。

　　近日，小朋友在安吉古城国家考古遗址公园开展考古研学。　(安吉县文化和广电旅游体育局供图)

　　今年春假，安吉更是向全国中小学生发出免费游邀请，整合景区、露营基地资源，优化线路组合，通过预约错峰、智慧分流等措施，保障游客体验。

　　青年创业群体的加入，也为安吉文旅注入新活力。村咖、露营、户外运动等新业态纷纷落户，成为青年游客的打卡热点，让安吉从传统生态景区，转型为能满足青年情绪价值的旅游目的地。

　　“我们不追求千篇一律的‘网红模板’，而是挖掘自身文化特色，让游客在看山看水的同时，触摸安吉的文化魅力。”罗福娣说。

　　从“卖风景”转向“卖生活”，是浙江“乡村文旅”玩法升级的核心转向。面对旅游消费市场的深刻变革，乡村不再仅仅是城市的“背景板”，更成为具有独特美学价值的生活空间。

　　中国旅游集团专家委员会成员、浙江省文化和旅游智库专家李虹受访时曾表示，“乡村文旅”的高质量发展，关键在于将乡村打造成令人向往的生活目的地，而不仅是旅游目的地。青年创客的“活水注入”，正是实现这一目标的重要推动力。

　　这些青年创客带着新理念、新创意扎根乡村，不只是简单打造消费场景，更在挖掘乡村的原生肌理与文化底蕴，将都市审美与乡村烟火相融——棲霞坑村的主理人团队让老民居焕发新生，安吉的青年创业者把白茶文化、竹乡底蕴融入村咖、露营等新业态，让游客在一杯茶、一次徒步、一段手作体验中，感受乡村生活的松弛与诗意，真正实现“沉浸式栖居”。

　　展望未来，浙江县域乡村的突围路径已然清晰：摆脱对单一景观的依赖，挖掘在地文化与生态资源，通过“主理人经济”等打造独特文化IP，将短期流量转化为长期留量；聚焦深度体验与全链条服务，兼顾青年群体的情绪需求与家庭群体的研学需求，让乡村旅游真正实现“四季有景、四季有客”。(完)